«X5 Медиа»: 70% родителей не готовы переплачивать за маркировку «детское» или «органик» 

Аналитики «X5 Медиа» и Х5 представили результаты исследования, посвящённого тому, как появление ребёнка в семье влияет на потребительские привычки и жизненные приоритеты родителей. 

В октябре 2026 года специалисты собрали данные на онлайн‑панели «Голос X5», охватив 1 399 респондентов, в том числе 362 родителя детей в возрасте до трёх лет. Об этом пишет издание newstula.ru. 

Опрос продемонстрировал, что для 83 % участников семья выступает главной жизненной ценностью — этот показатель существенно выше, чем у респондентов без детей, среди которых подобную позицию разделяет только треть. В числе значимых приоритетов родители называют здоровье и спорт, а также финансовое благополучие: обе категории выделили по 28 % опрошенных. При этом карьерные устремления заметно теряют вес — треть респондентов отводит им последнее место в иерархии личных целей. Исследование также показало, что 90 % родителей малышей состоят в браке либо живут с партнёром, а каждая четвёртая семья является многодетной.

Рождение ребёнка ощутимо трансформирует структуру семейных расходов. Большинство родителей — 76 % — стали приобретать больше продуктов, 68 % уделяют повышенное внимание составу товаров, а 64 % расширяют привычный ассортимент покупок. Одновременно семьи сокращают траты на личные нужды: 61 % реже покупают алкоголь, 52 % уменьшают расходы на развлечения и хобби, 51 % — на одежду и обувь, 49 % — на фастфуд и готовую еду. Продукты питания остаются важнейшей статьёй бюджета: экономить на них не готовы 88 % опрошенных. Существенную долю расходов также составляют траты на детскую одежду (43 %) и средства ухода, включая подгузники, кремы и салфетки (35 %). Ещё одним косвенным маркером изменений в жизни семьи выступает рост спроса на автотовары. Их приобретают 66 % родителей, тогда как среди респондентов без детей этот показатель равен 43 %, что может свидетельствовать о более частой покупке автомобилей после появления ребёнка.

Онлайн‑канал прочно закрепился в покупательских привычках: 60 % родителей чаще пользуются доставкой. В интернете наиболее востребованы средства детской гигиены (69 %), игрушки (65 %) и детская одежда с обувью (54 %). Постепенно в онлайн переходят и традиционные категории — снеки (35 %), молочная продукция (27 %), фрукты и овощи (18 %). При этом детское питание по‑прежнему преимущественно покупают в офлайн‑магазинах: так поступают 55 % респондентов, тогда как онлайн‑покупки этой категории совершают 40 %. Почти половина родителей (47 %) регулярно пробуют новые бренды и сравнивают доступный ассортимент.

Выявленные тенденции подкрепляются данными чековой аналитики: специалисты изучили обезличенные сведения о покупках в сетях «Пятёрочка», «Перекрёсток» и «Чижик» за январь — август 2026 года. Согласно этим данным, содержимое покупательских корзин у мам и пап совпадает примерно на 95 %, а доля детских категорий в них достигает порядка 9 %. При этом в поведении родителей прослеживаются различия: отцы в среднем совершают на 15 заказов или визитов в год больше, чем мамы, и чаще делают покупки в вечернее время и в выходные, тогда как мамы предпочитают ходить в магазины днём в будние дни. В корзинах матерей заметно выше доля ингредиентов для выпечки (в 1,4 раза) и фарша (в 1,25 раза), а у отцов — готовых горячих блюд и супов (в 1,3 раза). Отличаются и кофейные предпочтения: мамы чаще выбирают растворимый кофе, а отцы — зерновой и кофе навынос.

В вопросах покупок родители стремятся к рациональному подходу: 70 % не готовы переплачивать в 1,5–2 раза за товары с маркировкой «детское» или «органик». При этом 74 % внимательно изучают состав и склонны выбирать продукты «без химии», даже если они стоят дороже. Для экономии времени 62 % чаще приобретают готовые пюре и каши. Важным ценностным ориентиром остаётся убеждение, что быть хорошим родителем — значит уделять ребёнку внимание и заботу, а не тратить на него большие суммы: такую позицию разделяют 80 % опрошенных.